本文來自中國電子報、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

作者：谷月

最近，智能電視開機廣告再度引發(fā)關注。歷時近一年的“智能電視開機廣告”消費民事公益訴訟終于有了結果。近期，江蘇消保委向法院主張的智能電視開機廣告必須擁有“一鍵關閉”功能，得到判決支持。當內(nèi)置廣告不再是無解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競爭時代也將隨之到來。

開機廣告讓用戶不堪其擾

自從“互聯(lián)網(wǎng)電視”這個概念問世以來，電視的價格就直線下降：如今兩千塊錢就能買一臺65英寸4K液晶電視，可以說是“白菜價”了。

然而，天下沒有免費的午餐。很多消費者發(fā)現(xiàn)，逐漸加長的開機時間成了電視廠商獲利增長點。開機廣告時長短則十幾秒，長則幾分鐘，而且不能跳過、不能快進，更有甚者連關機都不行，讓消費者不堪其擾。

一直以來，人們對智能電視開機廣告的討論和爭辯未曾停止。最近，智能電視開機廣告再度引發(fā)關注。歷時超過一年的“智能電視開機廣告”消費民事公益訴訟終于有了結果。

2019年7月，江蘇省消保委開展了針對智能電視開機廣告的系列調(diào)查、整改、訴訟維權專項行動，對存在問題的海信、小米、創(chuàng)維、夏普、海爾、長虹、樂視七家智能電視品牌企業(yè)進行了長達一年的約談、跟蹤和監(jiān)督，要求企業(yè)提供開機廣告“一鍵關閉”功能，切實保障消費者的選擇權。2019年12月12日，江蘇省消保委對拒不整改的樂視電視所屬企業(yè)樂融致新電子科技(天津)有限公司(以下簡稱“樂融公司”)依法提起消費民事公益訴訟。近日，南京市中級人民法院一審宣判樂融公司智能電視開機廣告侵犯了消費者選擇權和公平交易權，應予整改。至此，江蘇省消保委主張的“一鍵關閉”功能得到判決支持。

值得一提的是，對于開機廣告這一商業(yè)行為中存在的亂象，各行業(yè)協(xié)會也采取了跟進措施。自2019年啟動開機廣告系列維權專項行動后，中國電子商會與江蘇省消保委聯(lián)合推動開機廣告團體標準出臺。2020年9月23日，《智能電視開機廣告技術規(guī)范》正式生效施行。同年9月13日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《智能電視開機廣告服務規(guī)范》也正式實施。兩個《規(guī)范》均對智能電視開機廣告的播放時長、關閉能力，以及對廣告內(nèi)容的合法性等方面提出了明確要求。比如，要求開機廣告播放總時長不應超過30秒，并應在播放過程中具備關閉能力等。

將權利還給消費者

其實在人們?nèi)粘Ｉ钪校瑥V告是無處不在的，但為什么消費者對電視開機廣告的容忍度明顯低于其他軟件廣告、商業(yè)戶外廣告或者電視頻道廣告呢?例如打開手機中某APP彈出的廣告、電視劇兩集中間插播的廣告、乘電梯時播放的廣告等，這些廣告甚至比電視開機廣告播放時間更久，內(nèi)容更繁雜。

“造成消費者無法容忍開機廣告的根本原因可能與廣告內(nèi)容和廣告時長無關，而是來自于不平衡的消費心理。”中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對《中國電子報》記者解釋說，諸如APP廣告、電視插播廣告、戶外廣告等，其廣告載體并非消費者所有，所以即使對這類廣告不耐煩，但也不會過多關注。但消費者購買電視機時，自然認為這個產(chǎn)品的使用主動權應該在自己手上，所以當自己的電視機成為廣告載體，而自己卻對此無法左右時，自然會產(chǎn)生不平衡感。

如今，江蘇消保委提出的“一鍵關閉”功能，其實就是希望把對于電視的主動權還給消費者。

那么，這是否代表自此之后，就再無電視開機廣告了呢?

中國電子商會秘書長彭李輝對《中國電子報》記者表示，電視開機廣告仍會存在。他指出：“‘一鍵關閉’功能并非是將開機廣告‘一棍子打死’，而是基于現(xiàn)有的模式，要求廠商在廣告播放的時候增加‘關閉’按鈕，讓消費者有選擇關閉的權利。

開機廣告也有理由?

智能電視開機廣告的出現(xiàn)亦有其理由。

一方面，在這個信息爆炸的時代，任何一個流量入口都意味著白花花的銀子。電視機這塊家庭必備的大屏，可以說比任何一塊廣告屏都更具商業(yè)價值，電視廠商當然不會放過。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年OTT廣告規(guī)模超過百億元。其中，開關機廣告的占比最高，達24%。

另一方面，近幾年來，電視終端市場開始顯現(xiàn)疲態(tài)。為拼取市場份額，電視廠商采取了前期低價搶占市場，后續(xù)靠廣告等補貼利潤的商業(yè)模式。不菲的開機廣告收入成為經(jīng)營者的“救命稻草”。如果這根“稻草”被連根拔起，電視廠商的日子或許也不好過。

“對于智能電視開關機廣告這一商業(yè)現(xiàn)象，我們還應理性看待。”奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓解釋說，與傳統(tǒng)電視不同，由于智能電視在開機啟動時需要一段等待時間，所以開機廣告最初存在的理由是讓用戶在等待過程中避免感覺時間過長，并不完全出自營利性考量。

對此，彭李輝認為，除了廣告，電視廠商應該在開機預熱期間為消費者提供更多選擇。同時，縮短預熱時間也是未來技術升級的趨勢，電視廠商可以通過提升技術水平來縮短預熱時間，讓消費者有更好的體驗。

事實上，如今“無開機廣告”甚至已經(jīng)成為一大賣點。例如，三星、LG、索尼三家國際品牌的部分銷售人員就以此作為宣傳話術。而國內(nèi)品牌榮耀智慧屏也號稱“2秒開機，沒時間放廣告”。

在中國財政科學研究院應用經(jīng)濟學博士后盤和林看來，沒有開機廣告的國際品牌電視，價格高、口碑好，說明硬件不是價格賣得越低越好，國產(chǎn)智能電視靠開機廣告維持營收不可持續(xù)。“國產(chǎn)品牌必須正視消費者的使用體驗和時間成本，否則可能得不償失。”他說。

找到企業(yè)和用戶的平衡點

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，智能電視運營服務產(chǎn)業(yè)還只是初級階段，對開機廣告的態(tài)度，既不應該放任野蠻生長，也不應該“一棍子打死”，而是要逐步規(guī)范化、有序化。企業(yè)要積極探索，如何在商業(yè)模式與用戶體驗之間找到平衡點。

中國電子視像協(xié)會副秘書長董敏表示，首先，電視的智能運營創(chuàng)新和消費者的習慣養(yǎng)成需要長時間磨合;其次，通過行業(yè)自律來保障服務生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展;再次，企業(yè)要意識到，以高昂開機廣告換低價產(chǎn)品的“粗暴”營銷策略急需改變，應繼續(xù)探索更清晰的商業(yè)模式;最后，通過內(nèi)容交互，引導用戶主動獲取廣告信息或許也是突破口。

朱圓圓認為，廣告收入與用戶利益不是完全對立的，可以通過調(diào)整廣告質(zhì)量、廣告精準程度、廣告時長以及廣告形式來改善用戶感受，達到雙方互贏的狀態(tài)。

“如果電視開機廣告這塊大蛋糕確實無法舍棄，電視廠商是否可以轉(zhuǎn)換思路，以尋求平衡。”彭顯東表示，當消費者成為這塊家庭“廣告屏”所有者時，由這塊屏創(chuàng)造的商業(yè)價值可以和消費者共同分享。例如，消費者可以選擇“一鍵關閉”開機廣告，或者也可以選擇觀看廣告。當觀看的廣告累積超過一定時間時，消費者可以得到會員優(yōu)惠或者電視觀影券等。這樣，不僅消費者獲得了利益，更容易接受廣告的存在，電視企業(yè)也獲得了廣告收益，廣告投入方也吸收了大批潛在客戶，可謂一舉多得。

“企業(yè)如果只看短期效益，很可能損害品牌的美譽度，最終影響的必然是自身的長遠發(fā)展。”彭李輝認為，接下來，電視企業(yè)應更專注研發(fā)、提升技術和服務水平、豐富產(chǎn)品內(nèi)容，推出令消費者滿意的產(chǎn)品。當產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，獲得消費者的認可、喜愛、信任和支持之后，產(chǎn)品的價值隨之上升，企業(yè)自然會收獲利益。

當內(nèi)置廣告不再是無解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競爭時代也將隨之到來。告別低價競爭，回歸價值本質(zhì)，無疑將成為所有電視企業(yè)最首要的任務。