小家電所承載的“美好生活”的幻想正在破滅，近日，有媒體稱(chēng)“好看不貴”的小家電正在迅速面臨失寵的境地，不少小家電被買(mǎi)回家后，或被閑置不用，或被轉(zhuǎn)賣(mài)，有的被直接丟棄造成浪費(fèi)。

僅一年時(shí)間，網(wǎng)紅小家電就走下神壇。據(jù)奧維運(yùn)網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，包括豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、電熱燒烤爐，多功能鍋在內(nèi)的廚房小家電零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.9%。

今年618，在過(guò)去數(shù)年多下小家電類(lèi)目三連冠的網(wǎng)紅摩飛鍋也出現(xiàn)了量額齊跌的情況。業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)，疫情尾聲，大家待在家的時(shí)間變少了，小家電的購(gòu)買(mǎi)需求也就變低了。在回歸理性后，小家電依然難以擺脫”無(wú)用“標(biāo)簽。

1.因幻想而火爆，因現(xiàn)實(shí)而閑置

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在許多年輕人獨(dú)自租房居住，使他們放棄了購(gòu)買(mǎi)功能齊全的大家電的想法，一來(lái)年輕人用不到那么多功能，而來(lái)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)尺寸家電性?xún)r(jià)比不高。而在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，小家電新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，它們往往價(jià)格不高，功能定位精細(xì)，因此更符合年輕消費(fèi)者的心理期待。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，小家電人群中25-35歲的女性用戶(hù)占比較高，消費(fèi)者呈現(xiàn)分布于一線(xiàn)城市、追求生活品質(zhì)的顯著特征，其對(duì)小家電有著明確的心理預(yù)期：高顏值、便捷、提升幸福感。而價(jià)格低廉的小家電讓消費(fèi)者不用深思熟慮就可快速下單。

但新鮮感褪去后，消費(fèi)者使用小家電的頻率卻開(kāi)始降低。在網(wǎng)絡(luò)上，有關(guān)“雞肋”小家電的榜單層出不窮，不少網(wǎng)友分享上傳自己的經(jīng)歷，呼吁消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。不少為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)精致生活追求的小家電只是偶爾被使用，大部分時(shí)間閑置在家。

分析人士認(rèn)為，小家電企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品絕大部分并非剛需類(lèi)，即使沒(méi)有這類(lèi)小家電也不影響正常生活。相較于傳統(tǒng)家電以“家庭需要”為由存在，更著眼于精細(xì)和單一的需求。這類(lèi)產(chǎn)品往往利用消費(fèi)者的好奇來(lái)引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法是一次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身用戶(hù)。

2.老生常談

事實(shí)上，網(wǎng)紅小家電的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)大小家電并不相同，通過(guò)IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)、扎根于線(xiàn)上平臺(tái)，以低廉的價(jià)格吸引用戶(hù)，都讓網(wǎng)紅小家電更近似于“快消品”。

問(wèn)題也是同樣的——以更次的品質(zhì)，讓消費(fèi)者擁有更高的購(gòu)買(mǎi)頻次。

當(dāng)前，小家電市場(chǎng)已然步入存量競(jìng)爭(zhēng)的境地，市場(chǎng)大部分需求來(lái)源于消費(fèi)者常規(guī)更新迭代。短期內(nèi)在剛需品類(lèi)沒(méi)有質(zhì)的飛躍的背景下，我國(guó)小家電市場(chǎng)增量來(lái)源可能只能依靠新興細(xì)分品類(lèi)的帶動(dòng)。由于新興細(xì)分品類(lèi)具有較強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”，這也給各個(gè)小家電企業(yè)帶來(lái)更高的要求，因?yàn)檫@一類(lèi)產(chǎn)品往往具有“爆發(fā)快，飽和快，衰退快”的特點(diǎn)。

從二級(jí)市場(chǎng)看，小熊電器(002959,股吧)、新寶股份(002705,股吧)等小家電代表企業(yè)去年股價(jià)不斷創(chuàng)下新高。其中，2020年7月23日，小熊電器在上市11個(gè)月后股價(jià)上漲到了歷史最高點(diǎn)165.9元/股，這一數(shù)據(jù)較其上市首日37.17元的收盤(pán)價(jià)上漲超346.33%。

但是，這幾家企業(yè)今年的股價(jià)已出現(xiàn)整體走低的情況，截至9月2日收盤(pán)，小熊電器年內(nèi)股價(jià)下滑超56.86%，新寶股份下滑超五成，而愛(ài)仕達(dá)(002403,股吧)則下滑6.29%。

奧維云網(wǎng)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。

可以說(shuō)，以快時(shí)尚模式跨界運(yùn)作的網(wǎng)紅小家電品牌，在一定程度上挖掘了家電市場(chǎng)的新潛力，卻也在一定程度上透支了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一直為消費(fèi)者所稱(chēng)道的諸如“經(jīng)久耐用”等好口碑。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2020年，從品類(lèi)來(lái)看，新興產(chǎn)品和網(wǎng)紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的，僅廚房電器投訴量就過(guò)萬(wàn)，其中，夸大營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題尤為突出。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在踩過(guò)網(wǎng)紅小家電“窮精致”的坑后，年輕人的理性開(kāi)始回歸。小家電以“低價(jià)”、“顏值”的那個(gè)標(biāo)簽營(yíng)造的幻想，在與年輕消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)碰撞之后，將會(huì)徹底破碎。